El 30 de abril pasado la Comisión Europea en conjunto con autoridades de protección de los consumidores de la Unión Europea (“UE”) enviaron cartas a veinte aerolíneas invitándolas a ceñir sus prácticas de publicidad a la legislación de la UE en materia de protección al consumidor.
Lo anterior derivado de una denuncia de la Oficina Europea de Uniones de Consumidores por presuntas prácticas engañosas de publicidad. Mismas que giran en torno a diversas afirmaciones en el sentido de que las emisiones de CO₂ causadas por un vuelo son factibles de compensarse o contrarrestarse mediante la implementación ya sea de proyectos medioambientales o bien mediante el uso de combustibles sostenibles (“SAF” por sus siglas en inglés). Esto a cambio de que los pasajeros paguen una tarifa adicional.
Las afirmaciones presuntamente engañosas antes referidas, también conocidas como “greenwashing” gravitan hacia la idea principal de que dichas prácticas pudieran generar en el consumidor una concepción distorsionada de la realidad. Esto en cuanto a los beneficios al medio ambiente que pudiera aportar el pago de una cuota adicional, sin el respaldo de evidencia científica o verificable.
Una afirmación potencialmente engañosa podría ser, por ejemplo, utilizar de manera absoluta o abierta ciertos términos tales como “verde”, “sostenible”, o “SAF” sin justificar su impacto ambiental.
La situación anterior no es un evento aislado. En fechas recientes se han presentado demandas en contra de aerolíneas en diversas partes del mundo por grupos ecologistas, así como por consumidores por alegaciones de prácticas de greenwashing.
En Estados Unidos, Europa y Australia ya se están ventilando asuntos en contra de aerolíneas, las cuales tienen como punto en común el reclamo de que las compañías hacen uso de publicidad engañosa para convencer a los consumidores sobre una “falsa” sostenibilidad de sus operaciones.
¿Qué está sucediendo en México?
Si bien en México de manera reciente aún no se ha hecho pública alguna noticia de queja o reclamación en contra de aerolíneas específicamente por casos de greenwashing, sí existen antecedentes de que la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) ha estimado que “hay aerolíneas que están orientando su publicidad a hacer creer que sus servicios son económicos” (Boletín de prensa PROFECO 14 oct. 2021).
La ley federal de protección al consumidor (la “Ley”) contempla mecanismos para que los consumidores puedan inconformarse si estiman que son víctimas de publicidad engañosa. La norma establece que la información y publicidad que se difunda para promocionar bienes o servicios deberán ser veraces y verificables. También deberán ser exentas de cualquier descripción que induzcan o puedan inducir a error o confusión por “engañosas o abusivas”.
Para la Ley mexicana no es requisito indispensable que la publicidad de algún bien o servicio sea verdadera, sino que induzca al error al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta. Estos adjetivos son precisamente los que califican a cierta información o publicidad como engañosa o abusiva.
Aunque no pareciera ser muy claro el alcance de los adjetivos calificativos que lleven a concluir que determinada información podría tener el carácter de engañosa o abusiva; ya la Primera Sala de la Suprema Corte de Justicia de la Nación determinó mediante jurisprudencia, que la Ley no reserva a la discrecionalidad de la PROFECO la definición de lo que debe entenderse como “información o publicidad engañosa o abusiva”, ya que la Ley ya lo precisa de manera expresa [Tesis J. 1ª./J. 104/2005. Reg. Digital 177525].
Asimismo, la Primera Sala concluyó mediante un criterio diverso que los proveedores o empresas que ofrezcan el producto deben contar con el respaldo técnico y científico de que la publicidad de un determinado producto es exacta y verdadera, es decir, que los atributos que el producto anuncia son comprobables.
Al proveedor del bien o servicio le corresponderá probar que la publicidad no es engañosa en el caso de que requiera demostrar la exactitud y veracidad de la publicidad utilizada. Esto es así porque, de acuerdo con el criterio de la Primera Sala, en dicho caso el proveedor cuenta con los elementos y aptitudes técnicas y científicas para demostrar que su información es verificable, y que no induce al error al consumidor.
Por otra parte, cuando el consumidor aduzca que la publicidad es exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa. Esto es, cuando exista un elemento valorativo del consumidor respecto de que la publicidad es engañosa, será aquél a quien le corresponderá comprobar que la publicidad tiene tal característica. [Tesis A. 1ª. CD/2015 (10ª.) Reg. Digital 2010620].
¿Cuáles son las consecuencias de que las aerolíneas se encuentren inmersas en un asunto de greenwashing?
Más allá de las sanciones de carácter legal que se determinarán de manera distinta en cada país, el hecho de que una línea aérea se encuentre inmersa en una reclamación por greenwashing, podría generarle consecuencias tan o incluso más dañinas que la propia sanción económica.
En efecto, por ejemplo, en México la Ley marca como un caso particularmente grave, el hecho de que el proveedor haga uso de la información o publicidad relacionada con algún bien, producto o servicio, que pudiendo ser o no verdadera, induzca a error o confusión al consumidor por la forma falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa que se presente.
En el caso anterior, el infractor podrá ser multado con una cantidad que puede ir desde $210,344.21 pesos mexicanos hasta $5’889,637.72 pesos mexicanos [cifras vigentes durante el 2024]. O bien, en caso de reincidencia una multa de hasta 10% de los ingresos brutos anuales de la empresa, obtenidos por la comercialización de los bienes o servicios contenidos en la publicidad respectiva, correspondiente al último ejercicio fiscal en que se haya cometido la infracción.
En el Reino Unido, la autoridad de protección al consumidor podría sancionar a la empresa a la que se le demuestre que cometió greenwashing con hasta el diez por ciento de su facturación a nivel mundial.
Al ser la aviación una industria con alcance internacional, las líneas aéreas podrán enfrentarse a procedimientos y sanciones en diversas partes del mundo y de manera simultánea. Por lo que se hace necesaria la adopción de una estrategia preventiva y coordinada en los destinos donde las aerolíneas tengan presencia.
También es conveniente considerar que no todas las denuncias por casos de greenwashing desembocarán necesariamente en la imposición de multas o sanciones. Al menos no de manera directa.
En el asunto de la carta de la Comisión Europea y las autoridades de protección al consumidor extendida a las aerolíneas, en principio el requerimiento no tiene fines sancionadores sino una solicitud para que expliquen si se alinean sus afirmaciones y publicidad a la legislación de protección al consumidor de la UE. El paso siguiente será que tanto las aerolíneas como las autoridades de protección al consumidor sostengan reuniones para acordar soluciones propuestas por las compañías.
La falta de cumplimiento de dichas soluciones entonces sí pudiera derivar en la imposición de sanciones a las líneas aéreas por las autoridades de protección al consumidor de cada país.
Sin embargo, quizá la consecuencia más grave que pudieran resentir las aerolíneas y demás compañías dedicadas al sector de la aviación sea el daño a su reputación comercial.
Sabemos que para que pueda ser sancionada una aerolínea, esta tendrá el derecho de defenderse y de aportar pruebas para demostrar que no cometió la infracción de que se trate. Sin embargo, el hecho de que se ventile en la prensa tradicional, redes sociales, cámaras empresariales y círculos de negocios que una empresa ha falseado información para promoverse como sostenible, pudiera causarle un daño severo a su reputación.
Por tal motivo, la PROFECO deberá ser cuidadosa en sus comunicados orales y por escrito respecto del manejo de los procedimientos en contra de las aerolíneas, ya que, si actúa de forma prejuiciosa sin haber realizado una investigación y evaluación de las circunstancias de manera exhaustiva, podría causar un daño importante a la reputación de las compañías aéreas.
En la jurisprudencia mencionada anteriormente, la Corte determinó que además de que la Ley (artículo 32) no reserva a la discrecionalidad de la PROFECO la definición de lo que debe considerarse como “información o publicidad engañosa o abusiva”, tampoco permite a dicha autoridad llevar a cabo de forma caprichosa el procedimiento para verificar el cumplimiento a cargo de las empresas de las obligaciones que la propia Ley establece.
La PROFECO deberá ceñirse a los lineamientos y directrices que rigen su actuación y que se encuentran descritos en la Ley.
Por último, las líneas aéreas en su estrategia de publicidad podrían considerar el evitar hacer afirmaciones muy generales, abstractas o absolutas respecto de la sostenibilidad de sus políticas y acciones, así como el no incluir en sus campañas de marketing y publicidad, afirmaciones que no pudieran ser verificables.
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